Greenwashing
Climate action and credible climate communication are becoming increasingly important in the business world. More and more companies are taking responsibility for their environmental impact—driven in part by the growing expectations of customers and other stakeholders, such as business partners or investors. Effectively communicating a company's voluntary climate efforts is a crucial element of any corporate climate strategy, helping to position the company in the eyes of its stakeholders. "Green claims" still play a key role in shaping a company’s external image, providing a way to showcase climate efforts in a clear and impactful way. However, this can be challenging, especially as media coverage increasingly highlights cases where companies present their environmental actions as greener than they really are—commonly known as greenwashing.
Greenwashing
Aktiver Klimaschutz und eine entsprechend glaubwürdige Klima-Kommunikation gewinnen im Unternehmensumfeld zunehmend an Bedeutung. Immer mehr Unternehmen übernehmen Verantwortung für ihre Umweltauswirkungen – auch, weil Kunden und andere Stakeholder wie Geschäftspartner oder Investoren dies mittlerweile voraussetzen. Eine effektive Kommunikation des eigenen freiwilligen Klimaschutz-Engagements ist ein wichtiger Bestandteil jeder unternehmerischen Klimastrategie. Sie trägt dazu bei, Unternehmen gegenüber ihren Stakeholdern zu positionieren. Sogenannte „Green Claims“ haben für die Außendarstellung von Unternehmen nach wie vor eine hohe Bedeutung. Sie ermöglichen es, Klimaschutz-Engagement auf einprägsame Weise zu kommunizieren.
Das stellt Unternehmen oft jedoch vor große Herausforderungen. Insbesondere angesichts der Tatsache, dass in der Medienlandschaft immer häufiger die Rede von Fällen ist, in denen vereinzelte Unternehmen ihr Engagement nach außen hin umweltfreundlicher darstellen, als es tatsächlich der Fall ist – die Rede ist von einem Phänomen, das als Greenwashing bekannt ist.
Um die Frage, welches Claiming in der Klimakommunikation angemessen und zutreffend ist, gab es zuletzt intensive Diskussionen. Dabei spielen verschiedene Faktoren eine Rolle: Veränderte Rahmenbedingungen als Folge des Inkrafttretens des Übereinkommens von Paris, ein Mangel an allgemein anerkannten Begriffsdefinitionen und nicht zuletzt eine inflationäre und in manchen Fällen irreführende Verwendung von Claims durch einzelne Unternehmen. Das hat zur Verunsicherung von Kunden und Verbrauchern und zu Kritik geführt. Freiwilliges Klima-Engagement wurde so mit Greenwashing-Vorwürfen in Verbindung gebracht.
Den richtigen Ton bei der Klima-Kommunikation zu treffen, ist gerade vor diesem Hintergrund alles andere als leicht. Kein Wunder – das Marktumfeld des unternehmerischen Klimaschutzes befindet sich in einem ständigen Wandel und die verwendeten Begriffe und Claims sind häufig vage oder missverständlich. Es gibt jedoch hilfreiche Mittel, mit denen Sie es vermeiden können, bei Ihrer Kommunikation selbst unbeabsichtigt in die Greenwashing-Falle zu tappen. Doch zunächst: Was ist Greenwashing eigentlich?
Greenwashing – Was steckt dahinter?
Greenwashing bezeichnet die Praxis von Unternehmen, durch Desinformationen oder übertriebene Darstellungen von Klimaschutz-Maßnahmen den Anschein eines umweltfreundlichen Images zu erwecken, ohne dass nachhaltiges Handeln tatsächlich im Kern ihrer Geschäftstätigkeiten verankert ist. Zwar kann es sich dabei durchaus um wahre Behauptungen für einen Teil des Firmen-Portfolios handeln – sie lenken jedoch vom emissionsintensiven Kerngeschäft ab. Durch dieses Vorgehen wird fälschlicherweise ein Pflichtbewusstsein für Klima und Umwelt suggeriert, sodass Stakeholder wie Kunden, Geschäftspartner oder Investoren in die Irre geführt werden. Bewusstes Greenwashing untergräbt die Bemühungen des Privatsektors um echten Klimaschutz.
Je nach Branche kann Greenwashing verschiedene Formen annehmen. Manchmal betreiben Unternehmen absichtlich Greenwashing und täuschen nur vor, sich für den Klimaschutz zu engagieren. Es gibt aber auch Szenarien, in denen Unternehmen ihre Maßnahmen versehentlich durch den Einsatz vager Formulierungen, missverständlicher Terminologien und irreführender Claims in übertriebenem Maße kommunizieren oder sie weder detailliert noch transparent genug erklären.
Die Folge: Viele Unternehmen und Organisationen, die Verantwortung für den Klimaschutz und ihre Emissionen übernehmen, ziehen es vor, ihr Engagement nicht mehr nach außen zu kommunizieren. Das ist ein Problem, denn Unternehmen, die selbstbewusst über ihre Klimaschutz-Aktivitäten, Maßnahmen und Beweggründe berichten, sind wichtige Multiplikatoren und können andere davon überzeugen, selbst aktiv zu werden.
Wie erkennt man Greenwashing?
Ein Zeichen für Greenwashing können in diesem Zusammenhang etwa irreführende Claims, Begriffe und übertriebene Formulierungen sein, die Unternehmen, ihre Produkte oder Firmenveranstaltungen ohne gesetzliche Grundlage als umweltfreundlich oder nachhaltig darstellen, wie etwa „klimaneutrales Unternehmen“ oder „Klimaneutralität“. Per se beschreibt der Begriff „klimaneutrales Unternehmen“ jedoch keinen Ist-Zustand, sondern vielmehr das angestrebte Ziel einer klimabewussten und engagierten Organisation. Auf solche kleinen, aber feinen Unterschiede sollte geachtet werden.
Zudem nutzen einige Unternehmen eigens kreierte Nachhaltigkeits- und Qualitätssiegel als Belege für die Nachhaltigkeit ihrer Produkte oder Leistungen, ohne dass diese strengen Kriterien folgen oder von einer unabhängigen Prüfinstanz kontrolliert und verifiziert werden.
Auch eine übermäßig „grüne“ Bildsprache kann Stakeholder täuschen. Zwar sind Bilder durchaus ein gutes Instrument, um starke Botschaften zu vermitteln und starke Emotionen hervorzurufen. Manche Unternehmen machen jedoch übermäßigen Gebrauch davon, um den tatsächlichen Mangel an Klimaschutzaktivitäten optisch zu verschleiern.
Es ist also essenziell, die Glaubwürdigkeit von Green Claims kritisch zu hinterfragen und auf verifizierte Prüfsiegel, Zertifikate sowie transparente Informationen zu achten.
Viele Verbraucherinitiativen sowie Umwelt- und Naturschutzbünde engagieren sich, um Greenwashing aufzudecken und Unternehmen zum Umdenken anzuregen. Im Alltag können Verbraucherinnen und Verbraucher auf Apps wie den „NABU-Siegel-Check“ und „Siegelklarheit“ der Bundesregierung setzen – auch für Unternehmen eine gute Möglichkeit, um sich im Siegel-Dschungel zu orientieren. Die EU-Kommission forderte angesichts von zunehmenden Greenwashing-Fällen mehr Transparenz und reagierte daher im vergangenen Jahr mit der Einführung strengerer gesetzlicher Vorschriften und Berichtspflichten. Unternehmen in Europa sind seitdem dazu verpflichtet, Klima-Claims wissenschaftlich zu belegenund ihre Umweltdaten durch transparentes Nachhaltigkeits-Reporting im Rahmen der CSRD (Corporate Sustainability Directive) und der EU-Taxonomie offenzulegen und zu kommunizieren.
Welche Folgen kann Greenwashing für Unternehmen haben?
Unternehmen, die Greenwashing betreiben, müssen mit ernsthaften rechtlichen und imagebezogenen Konsequenzen rechnen. Die rechtliche Situation variiert je nach Land, aber generell schützen Gesetze wie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in Deutschland Verbraucherinnen und Verbraucher vor irreführender Werbung. Verstöße gegen diese Bestimmungen können zu erheblichen Geldstrafen führen. Neben der institutionellen Haftung können auch Einzelpersonen, wie Marketingverantwortliche oder Geschäftsführende, die an der Verbreitung irreführender Informationen beteiligt sind, persönlich haftbar gemacht werden, was sowohl zivil- als auch strafrechtliche Folgen nach sich ziehen kann.
Darüber hinaus steht das Unternehmensimage auf dem Spiel. Ein Vertrauensverlust bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern kann langfristige negative Auswirkungen auf das Kundenverhältnis und somit auf den Marktwert des Unternehmens haben.
Wie können Sie Greenwashing in Ihrer Kommunikation vermeiden?
Um Greenwashing zu umgehen und freiwilliges unternehmerisches Klimaschutz- und Nachhaltigkeitsengagement glaubwürdig zu vermitteln, sollten Unternehmen eine proaktive und transparente Kommunikationsstrategie verfolgen. Es geht darum, authentisch über die geplanten oder erreichten Fortschritte im Bereich Klimaschutzmaßnahmen und Nachhaltigkeit zu berichten und auch Herausforderungen offen anzusprechen.
Jede Klimastrategie ist individuell. Nachhaltigkeits- und Klimaziele müssen jedoch immer klar definiert und in die unternehmerische Klimastrategie integriert werden.
Strategieanalyse
Bevor Sie Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Veranstaltung als nachhaltig und umweltfreundlich bezeichnen, sollten Sie sich genau ansehen, welche Maßnahmen in den Bereichen Klimaschutz und Nachhaltigkeit tatsächlich durchgeführt wurden. Nennen Sie einen verbindlichen Zeitplan – in welchem Jahr möchten Sie Ihr Netto-Null-Ziel erreichen? Haben Sie sich bereits Science-Based Targets gesetzt oder Ihren CO2-Fußabdruck berechnet, um zu ermitteln, in welchem Bereich Emissionen anfallen? Kommunizieren Sie auch die kleinen Schritte auf Ihrer Climate Journey. Wie viel Prozent Ihrer Emissionen haben Sie zum Beispiel bereits aktiv reduziert? Wie viel wollen Sie im nächsten Jahr oder in den nächsten Jahren reduzieren? Um welche Scopes geht es konkret? Wurden innerhalb Ihres Unternehmens Dekarbonisierungs-Maßnahmen umgesetzt, wie z.B. der Bezug erneuerbarer Energien? In welchem Umfang wurden Emissionsminderungen bzw. -einsparungen tatsächlich bereits erzielt? Haben Sie als zusätzliche Maßnahme CO2-Zertifikate erworben, um Klimaschutzprojekte zu unterstützen? Um welche Projekte handelt es sich? In welchen Bereichen kann mehr getan werden? Verfolgen Sie ein transparentes Nachhaltigkeits-Reporting?
Beispielsweise kann die transparente Veröffentlichung Ihres CO2-Fußabdrucks und der entsprechenden Reduktionsmaßnahmen, z.B. auf Ihrer Website, ein wichtiges Signal an Ihre Kunden und Partner dafür sein, dass sich Ihr Unternehmen seiner Umweltauswirkungen bewusst ist und Verantwortung übernimmt.
Verständliche und authentische Bildsprache
Verwenden Sie eine verständliche und anschauliche Bildsprache für die visuelle Darstellung Ihres Engagements , z.B in Form von Schaubildern, Icons oder Erklärvideos auf Ihrer Website, auf Social Media oder in Präsentationen.
Einrichten einer Landing-Page zum Thema Klimaschutz-Engagement
Erwägen Sie die Nutzung von QR-Codes (auf Produkten, in Präsentationen, in Broschüren), die zu einer Landing Page auf Ihrer Website führen und weiterführende detaillierte Informationen zu Ihrem Klimaschutz-Engagement zur Verfügung stellen.
Mögliche Informationen sind im Folgenden:
Informationen zur Klimastrategie, den Klimazielen und dem Klima-Zielpfad Ihres Unternehmens
Detaillierte Angaben zum ermittelten CO2-Fußabdruck Ihres Unternehmens, Produkts, oder Firmen-Events (Umfang / Standard)
Welche Emissionen wurden berücksichtigt? Welche wurden ggf. ausgenommen? Warum?
Informationen zu Emissions-Reduktionsmaßnahmen innerhalb und außerhalb Ihrer Wertschöpfungskette
Ggf. unabhängige Zertifizierungen etc.
Allgemeine Informationen zum Prinzip der Projektförderung durch CO2-Zertifikate
Informationen zu den unterstützten Klimaschutzprojekten (Standards, Technologien, Menge der erworbenen Credits)
In welchem Jahr erfolgte die CO2-Minderung/-Speicherung?
Informationen zum Verwendungszweck der erworbenen CO2-Zertifikate
Nachhaltigkeits-Reporting
Darüber hinaus spielt auch die transparente Nachhaltigkeits-Berichterstattung eine wichtige Rolle – ob freiwillig wie beispielsweise beim CDP-Disclosure oder im Falle des verpflichtenden Reportings nach der Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) und der EU-Taxonomie. Die Offenlegung präziser und messbarer (Umwelt-)Daten ist entscheidend, um das Vertrauen von Stakeholdern zu stärken und die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu unterstreichen.
Halten Sie Ihre Kommunikation aktuell
Indem Unternehmen regelmäßig über neue Maßnahmen, Fortschritte und Erfolge, aber auch über über mögliche Rückschläge oder Lücken informieren, zeigen sie, dass sie sich kontinuierlich weiterentwickeln möchten. Diese Transparenz trägt dazu bei, eine vertrauensvolle Beziehung zu unterschiedlichen Stakeholdern aufzubauen. Passen Sie Ihre Ziele, Maßnahmen und Kommunikation stets an die neusten wissenschaftlichen Erkenntnisse an.
Wie kann ich Greenwashing vermeiden, wenn ich CO2-Zertifikate kaufe?
Bei der Verwendung von Green Claims geht es stets um die Wahrung größtmöglicher Transparenz. Für Unternehmen ist es deshalb sehr wichtig, offen über ihre Klimastrategie und geplante bzw. umgesetzte Maßnahmen zu berichten. Das gilt auch für den Erwerb von CO2-Zertifikaten. Die finanzielle Förderung von projektbasierten Klimaschutzmaßnahmen ist ein wichtiges Instrument des globalen Klimaschutzes. Fest steht aber auch: Finanzielles Engagement alleine ist als Grundlage für unternehmerische Klimastrategien nicht ausreichend und kann auch nicht zur Erreichung des Netto-Null-Ziels führen!
Mit dem Erwerb von CO2-Zertifikaten trägt Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation dazu bei, Finanzmittel für zusätzliche Klimaschutzmaßnahmen zu mobilisieren und die Durchführung dieser Maßnahmen zu ermöglichen. Genau so sollte es im Rahmen einer transparenten Kommunikation auch benannt werden. Das Transparenz-Kriterium erfüllen die häufig genutzten Klimaneutral-Claims nicht und auch von der Verwendung des Claims „CO₂-kompensiert“ oder ähnlicher Aussagen ist vor dem Hintergrund veränderter Rahmenbedingungen durch das Inkrafttreten des Pariser Übereinkommens abzuraten. First Climate empfiehlt deshalb die Verwendung des zeitgemäßen, sachgerechten und zukunftsfähigen Claims „Klimaschutz-Beitrag“, um in diesem Sinne auf Ihr Engagement für die Klimaschutzförderung hinzuweisen.
Erfahren Sie mehr über den "Klimaschutz-Beitrag" Claim hier.
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Recently, there’s been a lot of debate about what counts as appropriate and accurate claims in climate communication. Several factors are at play here: evolving conditions after the Paris Agreement, the lack of clear, universally accepted definitions for key terms, and the overuse—or sometimes misleading use—of claims by some companies. This has caused confusion among customers and consumers, sparking criticism. As a result, voluntary climate initiatives are increasingly being linked to accusations of greenwashing.
Hitting the right tone in climate communication is no easy task, especially given these challenges. It’s no wonder—corporate climate action is always evolving, and the terms and claims being used are often unclear or even misleading. But there are ways to avoid accidentally falling into the greenwashing trap when
communicating your efforts. First things first: what exactly is greenwashing?
What is Greenwashing?
Greenwashing refers to the practice of companies using misinformation or exaggerated claims about their environmental efforts to create a false impression of being eco-friendly, even when sustainability is not at the core of their business operations. While some of these claims may be true for certain aspects of the company’s portfolio, they often distract from a more emissions-intensive core business. This approach misleadingly suggests a sense of responsibility for climate and environmental issues, deceiving stakeholders like customers, business partners, or investors. Deliberate greenwashing undermines the private sector’s genuine efforts toward meaningful climate action.
Depending on the industry, greenwashing can take various forms. Sometimes companies deliberately engage in greenwashing, pretending to be committed to climate action when they’re not. However, there are also cases where companies unintentionally miscommunicate their efforts by using vague language, confusing terminology, or overstated claims without providing enough detail or transparency.
As a result, many companies and organizations that do take responsibility for their emissions and climate action choose not to communicate their efforts publicly anymore. This is problematic, as businesses that confidently share their climate activities, initiatives, and motivations play a crucial role as influencers, encouraging others to take action as well.
How to Spot Greenwashing
A common sign of greenwashing includes misleading claims, vague terms, and exaggerated statements that present companies, their products, or events as environmentally friendly or sustainable without any legal basis. For example, phrases like “climate-neutral company” or “carbon neutrality” can be red flags. The term “climate-neutral company” doesn’t describe a current state but rather the goal of a climate-conscious and committed organization. It’s important to pay attention to these subtle, yet significant, distinctions.
Additionally, some companies create their own sustainability or quality seals to suggest their products or services are eco-friendly, even though these seals may not adhere to strict criteria or be verified by an independent body.
Overly “green” visuals can also mislead stakeholders. While images are indeed a powerful tool for conveying messages and evoking strong emotions, some companies overuse them to visually mask a lack of genuine climate action.
It’s essential to critically assess the credibility of green claims and look for verified certification labels, authentic seals of approval, and transparent information. This helps ensure that the company’s environmental efforts are genuine and not just a façade.
Many consumer organizations and environmental groups are actively working to expose greenwashing and push companies to rethink their practices. For example for everyday use, consumers in Germany can rely on apps like "NABU-Siegel-Check" and the German government’s "Siegelklarheit" to help navigate the maze of eco-labels. These tools can also be a useful resource for companies trying to make sense of the certification landscape.
With the rise in greenwashing cases, the European Commission has called for more transparency, introducing stricter regulations and reporting requirements last year. Companies in Europe are now required to back up their climate claims with scientific evidence and disclose their environmental data through transparent sustainability reporting under the Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) and the EU Taxonomy.
Need help with sustainability reporting? We can help. Reach out to our sustainability consultants today!
What are the Consequences of Greenwashing for Companies?
Companies engaging in greenwashing face serious legal and reputational consequences. While the legal specifics vary by country, laws like Germany’s Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (Act Against Unfair Competition) protect consumers from misleading advertising. Violating these regulations can result in hefty fines. Beyond corporate liability, individuals involved in spreading misleading information, such as marketing managers or executives, may also be held personally accountable, facing both civil and criminal charges.
Additionally, a company's reputation is at risk. Losing the trust of consumers can have long-term negative effects on customer relationships, ultimately impacting the company’s market value.
How Can You Avoid Greenwashing in Your Communication?
To steer clear of greenwashing and communicate corporate climate and sustainability efforts credibly, companies should adopt a proactive and transparent communication strategy. This means being authentic about both the progress made, and the challenges faced in implementing climate action and sustainability measures.
Every climate strategy is unique, but sustainability and climate goals should always be clearly defined and integrated into the overall corporate strategy. By communicating openly and honestly, companies can build trust and demonstrate genuine commitment to their environmental responsibilities.
Strategy Analysis
Before labeling your company, product, or event as sustainable and environmentally friendly, it’s essential to closely examine what climate action and sustainability measures have actually been implemented. Provide a clear timeline—by what year do you plan to reach your net-zero target? Have you set Science-Based Targets or calculated your carbon footprint to identify where emissions occur? Communicate even the small steps on your climate journey. For example, how much of your emissions have you actively reduced so far? How much do you plan to reduce next year or in the coming years? Which scopes are specifically involved? Have you implemented decarbonization measures within your company, such as sourcing renewable energy? To what extent have emission reductions or savings already been achieved?
Additionally, have you purchased carbon credits to support climate projects? What types of projects are these? In which areas can more be done? Do you follow a transparent sustainability reporting process?
For instance, publishing your carbon footprint and the corresponding reduction measures on your website can send a strong message to customers and partners that your company is aware of its environmental impact and is taking responsibility for it.
Understandable and Authentic Visual Language
Use clear and illustrative visual language such as diagrams, icons, or explanatory videos on your website, social media, or presentations to depict your commitment.
Set Up a Climate Action Landing Page
Consider using QR codes (on products, presentations, brochures) that link to a landing page on your website, offering detailed information about your company’s climate action efforts. Potential content for this page could include:
Information about your climate strategy, climate goals, and your company’s climate roadmap.
Detailed data on your company’s, product’s, or event’s calculated carbon footprint (scope/standard).
Which emissions were accounted for? Were any excluded, and if so, why?
Information about emission reduction measures both within and outside your value chain.
Any independent certifications your efforts have received.
General information about any projects supported with carbon credits.
Details about the climate projects you support (standards, technologies, number of credits purchased).
The year in which the carbon reductions or sequestration took place.
Information about how the purchased carbon credits are being used.
This approach can help enhance transparency and showcase your commitment to climate action in a clear, accessible way for your stakeholders.
Sustainability-Reporting
Transparent sustainability reporting plays a crucial role, whether done voluntarily, such as through CDP disclosure, or as part of mandatory reporting under the Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) and the EU Taxonomy. Disclosing precise and measurable environmental data is essential for building stakeholder trust and reinforcing the credibility of a company. Clear, transparent reporting ensures that your sustainability efforts are seen as authentic and verifiable, helping to demonstrate your genuine commitment to environmental responsibility.
Keep your communication up to date
By regularly sharing updates on new measures, progress, successes, as well as any setbacks or gaps, companies show a commitment to continuous improvement. This transparency helps foster a trusting relationship with various stakeholders. Always align your goals, actions, and communication with the latest scientific findings to ensure that your sustainability strategy remains relevant and credible. Keeping your stakeholders informed of both achievements and challenges demonstrates accountability and dedication to genuine progress.
Know which Green Claim you Need for Carbon Credits
When making green claims, it’s all about maintaining the highest level of transparency. For companies, it’s essential to openly communicate their climate strategy and any planned or implemented actions—this includes the purchase of carbon credits. Financial support for climate projects is an important tool in global climate action, but financial contributions alone are not enough to form the foundation of a corporate climate strategy or achieve net-zero goals!
By purchasing carbon credits, your company or organization helps mobilize funds for additional climate action and enables their implementation. This should be clearly communicated as part of a transparent strategy. Common "carbon-neutral" claims often fall short of meeting transparency standards, and in light of evolving frameworks such as the Paris Agreement, it’s best to avoid using terms like "carbon compensated" or similar claims.
First Climate recommends adopting a more contemporary and accurate claim with the contribution model, like "Supporting Climate Action," to highlight your organization’s support for climate projects or initiatives.
Learn more about the Supporting Climate Action with Carbon Credits Claim here.
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